2026.08.21 マーケティング

営業とマーケティングの数字がつながらない3つの原因

営業とマーケティングで数字の定義や管理場所が分かれると、改善すべき場所を判断できません。部門間のデータをつなぐための共通KPIと運用方法を解説します。

マーケティング側では問い合わせ件数が増えているのに、営業側からは「商談につながらない」と言われる。反対に営業側では受注が出ていても、どの施策がきっかけだったのか分からない。こうした状態では、予算を増やすべき施策も、直すべき工程も判断できません。

問題は、どちらかの部門が数字を見ていないことではありません。それぞれが別の定義、別の場所、別の期間で数字を管理しているため、一人の顧客が問い合わせから受注へ進む流れを追えないことです。営業とマーケティングの数字が切れる三つの原因と、共通KPIを整える方法を確認します。

原因1　同じ言葉でも数字の定義が違う

最初に起きやすいのが、「問い合わせ」「有効リード」「商談」といった言葉の定義違いです。マーケティング側はフォーム送信を一件と数え、営業側は電話がつながり、具体的な相談内容を聞けた案件だけを見ていることがあります。

この違いをそろえないまま件数を比べると、マーケティングは目標を達成しているのに、営業は案件不足だと感じます。資料ダウンロード、採用応募、既存顧客からの連絡まで問い合わせに含めていれば、広告の成果も実態より良く見えます。

数字をつなぐ第一歩は、集計方法より先に言葉の条件を一文で決めることです。「有効リードは、対象地域と依頼内容がサービス条件に合う新規相談」のように、担当者が変わっても同じ判断になる定義を作ります。

広告のクリックやフォーム送信は広告管理画面とGA4、問い合わせ内容はメールやスプレッドシート、商談以降は営業担当者の手元やCRMに残りがちです。情報が複数の場所に分かれると、同じ顧客を施策別に追うための照合作業が必要になります。

さらに、マーケティングは毎日数字を更新し、営業は週末や月末にまとめて結果を入力するなど、更新の時間差も生まれます。直近の問い合わせが商談化していないように見え、施策を早く止めすぎる原因になります。

最初から大きなシステムを導入する必要はありません。まず一件ごとに、次の項目を同じ表で確認できるようにします。

重要なのは、ツールを統一することより、入口から受注まで同じ案件IDで追えることです。担当者と更新期限も決め、空欄が残った時に誰が確認するかまで運用に含めます。

マーケティング施策は月単位で評価されやすい一方、営業は問い合わせから受注まで数週間、場合によっては数か月かかります。今月の広告費を今月の受注だけで割ると、月末に入った問い合わせの価値を低く見積もってしまいます。

反対に、過去の施策で獲得した案件が今月受注になった場合、今月の施策が売上を作ったようにも見えます。検討期間を無視すると、良い施策を止めたり、成果の弱い施策へ予算を残したりする判断につながります。

問い合わせ月ごとに案件をまとめ、その後どれだけ商談や受注へ進んだかを追います。短期では接続率と商談化率、中期では提案率と受注率を見るように、確定までの時間に合わせて評価指標を分けると判断が安定します。

部門をまたぐKPIは、細かく増やすほど良いわけではありません。まず顧客の進行状況を五段階にそろえ、各段階へ進んだ件数と率を同じ表で確認します。

この五段階があれば、問い合わせは多いが接続率が低いのか、商談はできるが提案へ進まないのかを区別できます。前者ならフォーム項目や初動対応、後者なら対象顧客、ヒアリング、提案条件の見直しが必要です。

共通KPIの目的は、部門の優劣を決めることではなく、次に直す一か所を見つけることです。件数と率を並べ、前月比だけでなく、どこで顧客が止まっているかを見ます。

共通KPIを作っても、会議が数字の読み上げで終われば改善は進みません。週次では大きく落ちた段階を一つ選び、原因の仮説、担当者、実施期限、次回に確認する数字まで決めます。

例えば接続率が低いなら、問い合わせ直後の自動返信、電話までの時間、連絡回数を確認します。商談化率が低いなら、広告の訴求と実際の対象範囲が合っているか、フォームで必要条件を確認できているかを見直します。

営業とマーケティングの数字がつながると、施策を続ける理由も止める理由も説明しやすくなります。自社の問い合わせから受注までを整理したい場合は、サービス資料でcommitの支援内容を確認するか、現在の集客と営業フローをご相談ください。