2026.08.17 マーケティング

代理店を変える前に、社内で確認しておきたい数字

代理店の良し悪しを判断する前に、社内でそろえておきたい成果指標と問い合わせ後の数字を解説します。

広告やWeb施策の成果が伸びないと、「代理店を変えた方がいいのでは」と考えることがあります。ただ、判断に必要な数字が社内にないまま変更すると、新しい代理店でも同じ問題が繰り返されます。

大切なのは、代理店の報告資料だけで評価せず、自社の売上につながる流れを把握することです。契約を見直す前に、社内で確認しておきたい数字を整理します。

広告管理画面の数字だけで判断しない

表示回数、クリック率、クリック単価、コンバージョン数は、広告の状態を知るために必要です。しかし、コンバージョンが資料ダウンロードやフォーム到達を含んでいる場合、実際の問い合わせや受注と一致しません。

まず、現在のコンバージョンが何を計測しているか確認してください。電話タップ、LINE遷移、フォーム送信など複数の行動をまとめているなら、行動ごとに分けて見る必要があります。

広告の評価基準は、最終的にどれだけ有効な商談と売上を生んだかです。媒体の数字は、その途中を説明する材料として使います。

代理店が把握できるのは、通常、問い合わせが発生するまでです。その後の連絡、商談、見積もり、受注は社内に情報があります。両方をつながなければ、広告の本当の成果は判断できません。

有効問い合わせの基準は会社ごとに決めます。対象地域、予算、依頼内容、検討時期など、営業担当が「対応すべき相談」と判断できる条件を言葉にしておきましょう。

売上だけで広告費を評価すると、利益率の違うサービスを比較できません。できれば商品・サービス別に、受注金額と粗利を確認します。

受注までに数か月かかる事業では、その月の広告費と売上を単純に比べないよう注意が必要です。問い合わせが発生した月を基準に追跡し、後から受注結果を戻して記録すると、媒体や施策の実力が見えます。

成果が出ない理由が、広告運用だけにあるとは限りません。ページの情報不足、フォームの使いにくさ、社内の返信速度、提案内容など、複数の要因が関係します。

そこで、誰がどこまで改善するのかを確認します。広告の入札や配信設定だけを委託しているのか、クリエイティブ、ページ、計測、営業データの分析まで含むのか。契約範囲と期待がずれていれば、評価もずれます。

月次報告で結果だけを聞くのではなく、次に何を確かめるかを合意することが重要です。

代理店を見直す場合も、感覚ではなく共通の数字で判断します。直近3〜6か月を目安に、広告費から受注・粗利までを一つの表にし、媒体別、サービス別に確認してください。

そのうえで、次の順番で話し合うと整理しやすくなります。

必要な情報を開示しても原因の説明や改善案が出ない、計測の不備が放置される、合意した行動が実施されない場合は、変更を検討する根拠になります。反対に課題が社内対応や営業工程にあるなら、代理店の変更だけでは解決しません。

commitでは、広告、Webサイト、問い合わせ後の営業工程を切り離さずに確認します。判断材料をそろえたうえで、運用を続けるのか、体制を変えるのかを一緒に整理します。