検索広告の費用を抑えるために、問い合わせへつながらない検索語句をすぐ除外したくなることがあります。しかし、クリック後に何が起きたかを見ずに除外すると、これから比較を始める見込み顧客まで広告の対象から外す可能性があります。
除外キーワードは、無駄なクリックを減らすだけの設定ではありません。自社がどの相談を受け、どの検索意図へ広告を届けるかを決める作業として、検索語句と問い合わせ後の結果をつなげて考えます。
除外は、クリック単価だけで決めない
費用が高く、問い合わせがない検索語句は目立ちます。ただし、クリック数が少ない段階では、需要がないのか、広告文やページが合っていないのか、判断できないことがあります。
例えば対象サービスを探している言葉でも、広告の見出しに支援内容がなく、遷移先で料金や事例を確認できなければ、問い合わせ前に離脱します。この時、検索語句だけを除外しても、ページ側の不足は残ります。
除外する前に、検索意図が対象外なのか、対象内だが伝え方が不足しているのかを分けます。費用の大小は確認材料の一つであり、単独の判断基準にはしません。
検索語句を、相談意図ごとに分ける
検索語句を一件ずつ眺めるだけでは、似た言葉への判断がばらつきます。顧客が何をしようとしているかで分類し、広告を届ける範囲を整理します。
- 基礎知識や方法を調べている
- 複数のサービスを比較している
- 相談先や依頼先を探している
- 自社の提供範囲と合っていない
情報収集の検索でも、将来の相談候補になる場合があります。すぐ問い合わせないことだけを理由に除外せず、記事や資料へ案内する役割を持たせるか、獲得目的の広告からは分けるかを決めます。
対象外の判断には、地域、業種、依頼内容、緊急度など、自社が実際に対応できる条件を使います。「何となく成約しにくそう」といった印象ではなく、営業側と共通の条件へ置き換えます。
問い合わせと商談結果を、検索語句へ戻す
広告管理画面で問い合わせまで確認できても、その後に対象外となった理由までは分からないことがあります。問い合わせごとにキャンペーンや検索意図が分かる情報を残し、商談結果と照らします。
同じ検索語句から相談が複数あり、支援範囲の違いで対象外になっているなら、除外だけでなく広告文やページで条件を先に伝える方法もあります。反対に、対象条件に合う商談へ進んでいるなら、問い合わせ数が少なくても残す理由になります。
検索語句の評価は、クリック、問い合わせ、有効相談、商談、受注のどこまで進んだかで変わります。件数が少ない時は一件の結果を一般化せず、理由を記録して次の判断へ持ち越します。
営業記録には、対象外、時期未定、連絡不能、競合比較、条件不一致などを分けて残します。「質が悪い」という一語でまとめないことで、広告で直すのか営業工程で直すのかを判断しやすくなります。
除外する手順と範囲をそろえる
担当者ごとに除外基準が違うと、同じ意図の検索語句が残ったり消えたりします。定例の確認手順を決め、判断理由を短く記録します。
- 検索意図と対象条件を確認する
- 広告文と遷移先の一致を見る
- 問い合わせ後の結果を照合する
- 除外する言葉と範囲を決める
一つの語句が対象外でも、含まれる単語すべてを広く除外すると、別の有効な検索まで止めることがあります。まず意図を限定できる単位で設定し、影響範囲を確認します。
除外した日、理由、対象キャンペーンを残しておけば、問い合わせの減少が設定変更によるものか確かめられます。担当者が変わっても、過去の判断を同じ基準で見直せます。
除外後は、費用と相談の質を一緒に確認する
除外設定の後は、クリック数や費用が減ったことだけで成功と判断しません。有効な問い合わせ、商談化、対象外の理由がどう変わったかを同じ期間で比較します。
費用は下がっても相談件数が大きく減り、必要な顧客へ届かなくなっていれば、除外範囲が広すぎる可能性があります。反対に件数が変わらず対象外の相談だけが減ったなら、配信対象の整理に役立ったと考えられます。
検索行動や自社の支援範囲は変わるため、除外一覧も定期的に見直します。新しいサービスを始めた時は、以前対象外だった言葉が現在の対象になっていないか確認します。
除外キーワードは、配信を狭める作業ではなく、相談してほしい顧客との境界を更新する運用です。広告の検索語句から商談結果までを整理したい場合は、サービス資料で支援内容を確認するか、現在の広告運用をご相談ください。
